Lo nuevo no siempre significa mejor: ¿los consumidores prefieren medicamentos más antiguos?

Con la aprobación y el lanzamiento de nuevos medicamentos cada año, el Dr. Yun Jie, profesor asistente de marketing en la Escuela de Negocios de la Universidad Sun Yat-sen de China, en colaboración con el profesor Ye Li de la Escuela de Negocios de la Universidad de California, Riverside, han investigado el efecto del tiempo de lanzamiento en la elección del consumidor. Mediante una serie de estudios, el Dr. Jie ha descubierto sistemáticamente que los consumidores valoran la seguridad percibida de los medicamentos más antiguos más que cualquier mejora potencial de la eficacia de los medicamentos nuevos, a pesar de que se les ha dicho que no hay diferencia.Hay muchos factores pequeños, aparentemente intrascendentes, que afectan nuestra toma de decisiones. Esto es válido para todos los aspectos de la vida, incluidos los medicamentos farmacéuticos que elegiremos comprar para aliviar nuestras dolencias.

El negocio farmacéutico es extremadamente lucrativo y se han realizado muchas investigaciones para descifrar qué aspectos de un medicamento encontrarán atractivos para los consumidores. Por ejemplo, ¿se considera que una cápsula o una tableta son más eficaces? ¿Qué colores están asociados con la seguridad? ¿El tamaño de la droga hace alguna diferencia? ¿El precio influye en la elección de una persona? En caso de que se lo esté preguntando, las cápsulas más grandes de un precio más alto y presentadas en un paquete rojo parecen ser la opción más atractiva.

El Dr. Yun Jie de la Escuela de Negocios de la Universidad Sun Yat-sen, China, ha investigado esto con hallazgos interesantes. Su trabajo anterior identificó un mero sesgo de novedad entre las personas. Es decir, en igualdad de condiciones, los seres humanos prefieren opciones con una etiqueta de tiempo más reciente.

Usó diseños inteligentes para mostrar el efecto. En un estudio, pidió a los participantes que apostaran entre los resultados de una moneda justa lanzada ayer y dos días atrás. Si su moneda elegida saliera cara, ganarían un bono adicional. A pesar de la misma probabilidad de que salieran cabezas (50%), la mayoría de los participantes (entre 70% y 80%) eligieron la opción más nueva. En otro estudio, trató de revender boletos de lotería idénticos sin rayar a los participantes. Algunas entradas se compraron antes y otras se compraron más recientemente. A pesar de las mismas posibilidades de ganar un premio, la disposición de los participantes a pagar, por ejemplo, fue un 38,4% más alta por un boleto comprado esta semana en comparación con hace 20 semanas. Cuando se trata del dominio médico, ¿cómo responderían los consumidores a las diferentes etiquetas de tiempo?

De hecho, se han realizado muy pocas investigaciones para investigar el efecto de las señales cronológicas de las drogas. En pocas palabras, si dos medicamentos son exactamente iguales y solo difieren cuando fueron aprobados para su uso, ¿este llamado «tiempo de lanzamiento» afecta la decisión de una persona? Imagínese que está en una farmacia buscando analgésicos. ¿El medicamento estándar (más barato) inspira sentimientos de confianza en el medicamento probado y comprobado o el nuevo y llamativo medicamento (caro) que dice aliviar su dolor de cabeza más rápidamente retiene su atención?

El negocio farmacéutico es extremadamente lucrativo y se han realizado muchas investigaciones para descifrar qué aspectos de un medicamento encontrarán atractivos para los consumidores.

Las empresas farmacéuticas producen nuevos medicamentos cada año. Estos medicamentos han pasado por rigurosos ensayos clínicos que duraron un promedio de 12 a 15 años y se consideran seguros y efectivos. A pesar de que se están fabricando nuevos medicamentos para las mismas dolencias, los estudios en América y Europa han encontrado que los nuevos medicamentos son aburridamente similares a los medicamentos ya disponibles en términos de su eficacia. Un estudio realizado en Alemania encontró que más de la mitad de los medicamentos lanzados entre 2011 y 2017 no ofrecían ninguna mejora con respecto a los medicamentos existentes. La vida moderna se define por más nuevo = mejor. Esto ciertamente se ve en la industria tecnológica. Esta noción llevó al Dr. Jie a preguntarse si los consumidores son realmente indiferentes entre los medicamentos nuevos y los viejos en sus elecciones, incluso cuando los consumidores saben que los nuevos no son diferentes de los antiguos.

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El Dr. Yun Jie, profesor asistente de la Universidad de Sun Yat-sen, investigó el efecto del tiempo de lanzamiento del fármaco en la elección del consumidor.

Para investigar esto, el Dr. Jie pidió a diferentes grupos de muestra (estudiantes universitarios, público en general y médicos en ejercicio) que indicaran sus opciones entre medicamentos más antiguos y más nuevos, para enfermedades reales o imaginarias, para ellos mismos, amigos o sus pacientes. De manera abrumadora, los participantes eligieron el medicamento más antiguo incluso cuando se les dio la opción de no tener preferencia, citando la inferencia de seguridad como su razón principal.

En un estudio, se pidió a los estudiantes universitarios que imaginaran que estaban infectados por un virus y que corrían el riesgo de quedarse ciegos. ¿Elegirían

a) un medicamento lanzado la semana pasada o

b) un medicamento lanzado el año pasado, los cuales serían igualmente efectivos para prevenir la pérdida de la vista y el mismo precio?

La mayoría de los estudiantes optaron por la opción mayor, aunque también se brindó la opción de “indiferencia entre ambas drogas”. Luego, se probaron varias variaciones. En una variación, se pidió a los participantes de los EE. UU. Que imaginaran que a uno de sus amigos se le diagnosticó esclerosis múltiple y que el amigo buscaba su consejo sobre dos medicamentos reales disponibles en el mercado. Una vez más, los participantes sugirieron abrumadoramente la opción anterior, mientras que en realidad el «tiempo de lanzamiento» fue manipulado por el experimentador. Ocurrió un patrón desconcertante: era más probable que se eligiera el mismo medicamento cuando se decía que se lanzaría antes que después, aunque a todos los participantes se les dijo que la evidencia científica mostraba que ambas opciones no difieren ni en eficacia ni en seguridad.

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De manera abrumadora, los participantes eligieron el medicamento más antiguo incluso cuando se les dio la opción de no tener preferencia, citando la inferencia de seguridad como su razón principal.

Uno puede preguntarse si las personas preferirían los nuevos medicamentos si estuvieran infectados por una enfermedad rara o común.

El Dr. Jie trató de responder a esta pregunta invocando escenarios de gripe comunes versus raros. Independientemente de si su enfermedad era común o rara, los participantes llegaron a la misma conclusión. Es decir, el fármaco más antiguo era mejor. Finalmente, los resultados se validaron utilizando una muestra de 34 médicos del mundo real con un promedio de 10 años de experiencia médica. Cuando se les pidió que eligieran, los médicos nuevamente eligieron abrumadoramente (más del 90%) el medicamento más antiguo para tratar a sus pacientes.

Si es más probable que los consumidores asuman que los medicamentos más antiguos son mejores, a pesar de que se les dice que no lo son, las empresas farmacéuticas podrían ajustar su publicidad en consecuencia.

El Dr. Jie también identificó dos antecedentes de tales preferencias: la actitud de riesgo de los consumidores y su enfoque regulatorio, un concepto de la teoría del enfoque regulatorio en psicología. Por un lado, las personas que buscan más riesgos tienen más probabilidades de elegir los nuevos medicamentos; por otro lado, los individuos estarán más motivados para aliviar su condición (y por lo tanto centrados en las promociones) o para minimizar los riesgos (centrados en la prevención / seguridad). Los resultados del estudio proporcionan evidencia de que las personas centradas en la prevención / seguridad elegirán medicamentos antiguos, mientras que las personas centradas en la promoción y más dispuestas a asumir riesgos elegirán medicamentos más nuevos.

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Esta investigación tiene implicaciones de gran alcance. Si es más probable que los consumidores asuman que los medicamentos más antiguos son mejores, a pesar de que se les dice que no lo son, las empresas farmacéuticas podrían ajustar su publicidad en consecuencia. Por ejemplo, enfatizando la seguridad y las pruebas rigurosas a las que se han sometido los medicamentos más nuevos. Los hallazgos del Dr. Jie brindan además una guía para la segmentación del marketing.

Debido a que el enfoque en la promoción y la asunción de riesgos puede predecir la preferencia de los consumidores por los medicamentos más nuevos, una estrategia de segmentación para las compañías farmacéuticas durante el lanzamiento de un nuevo producto podría identificar a las que buscan más riesgos y a las que se enfocan más en la promoción. Es probable que estos consumidores estén más dispuestos a probar nuevos medicamentos.

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Los clientes necesitan una razón sólida para comprar nuevos medicamentos, como una eficacia más alta clínicamente probada y / o menos efectos secundarios.eorge Rudy / Shutterstock.com

Los medicamentos recién lanzados suelen ser más caros que los más antiguos; desafortunadamente, los estudios muestran que muchos medicamentos nuevos no ofrecen beneficios sustanciales. Esto puede representar un verdadero desafío para la industria farmacéutica. Para la gran cantidad de consumidores, necesitan estar más informados sobre el hecho antes mencionado. También necesitan una razón fuerte e inequívoca para comprar nuevos medicamentos, como una eficacia más alta clínicamente probada y / o menos efectos secundarios.

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Respuesta personal

¿Cree que se encontraría el mismo efecto si realizara los estudios en grupos demográficos más y menos educados?

Si. No creo que el nivel de educación pueda afectar las elecciones médicas de las personas entre medicamentos más nuevos y más antiguos. Una de las principales razones por las que los consumidores prefieren medicamentos más antiguos es que los medicamentos más antiguos se han probado durante más tiempo en el mercado. Independientemente de cuán educado sea uno, tal hecho puede sesgar a los consumidores hacia las opciones más antiguas. La mayoría de las personas subestiman cuánto tiempo se han probado los medicamentos nuevos antes de su lanzamiento.

De hecho, cualquier medicamento que esté oficialmente aprobado ya ha sido probado durante años, a pesar de que se le llama un medicamento «nuevo». Las drogas nuevas no son iguales a las drogas de riesgo.

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